決勝2010 潤(rùn)滑油市場(chǎng)的“三大”戰(zhàn)役

　　導(dǎo)言：中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，特別是汽車銷量的高歌猛進(jìn)，帶給潤(rùn)滑油行業(yè)巨大的想象空間，引得無(wú)數(shù)潤(rùn)滑油廠商競(jìng)相折腰。

　　毋容置疑，中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)際潤(rùn)滑油品牌下注未來(lái)的必爭(zhēng)之地，這樣，中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)也正在經(jīng)歷大浪淘沙的洗禮，優(yōu)勝劣汰，市場(chǎng)的集中度正在加劇。

　　向左走，還是向右走?2010年的潤(rùn)滑油市場(chǎng)正處于激蕩的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)!

　　如果說(shuō)，2004年長(zhǎng)城的崛起是中國(guó)潤(rùn)滑油行業(yè)的品牌元年，也是行業(yè)發(fā)展史上的一個(gè)時(shí)間軸點(diǎn)，那么2010年無(wú)疑就是潤(rùn)滑油行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新起點(diǎn)。

　　盡管與汽車行業(yè)的蕩氣回腸相比，2010年潤(rùn)滑油市場(chǎng)略顯平淡，不過(guò)可以肯定的是，看似平靜的市場(chǎng)實(shí)則正在醞釀著一股山雨欲來(lái)的力量!

　　回顧2010年中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)，低碳、轉(zhuǎn)型、升級(jí)等熱點(diǎn)話題也在左右著潤(rùn)滑油市場(chǎng)的走向，在潤(rùn)滑油市場(chǎng)掀起了軒然大波，歷史性的機(jī)遇與挑戰(zhàn)牽動(dòng)著所有潤(rùn)滑油廠商的心。

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級(jí)到品牌化路線的日趨明朗，再到營(yíng)銷手段的多元化和差異化，2010年中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)孕育的變化正在將競(jìng)爭(zhēng)引向戰(zhàn)略、品牌和營(yíng)銷之路，大戰(zhàn)略、大品牌和大營(yíng)銷之爭(zhēng)成為潤(rùn)滑油企業(yè)制勝未來(lái)所無(wú)法回避的話題，是潤(rùn)滑油企業(yè)超越競(jìng)爭(zhēng)面向未來(lái)的全盤布局。

　　大戰(zhàn)略：從產(chǎn)業(yè)升級(jí)到戰(zhàn)略升級(jí)

　　戰(zhàn)略是企業(yè)的生存之道。

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的減速回穩(wěn)以及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的結(jié)構(gòu)性調(diào)整與轉(zhuǎn)變，潤(rùn)滑油行業(yè)所面臨的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)依然嚴(yán)峻，而且加之原油價(jià)格的上漲，節(jié)能減排等相關(guān)法規(guī)及措施的實(shí)行以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化等系列因素的累加，潤(rùn)滑油行業(yè)正在經(jīng)歷升級(jí)的嬗變。這改變了企業(yè)的生存環(huán)境，也在一定程度上打破了潤(rùn)滑油行業(yè)的商業(yè)邊界。

　　在這樣的趨勢(shì)下，如何基于現(xiàn)有能力和資源，整合建立強(qiáng)大而靈活的態(tài)勢(shì)，實(shí)施戰(zhàn)略升級(jí)以應(yīng)對(duì)商業(yè)環(huán)境的變化是考驗(yàn)企業(yè)智慧的巨大挑戰(zhàn)。

　　在國(guó)際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇波動(dòng)難測(cè)的情況下，殼牌、美孚等國(guó)際潤(rùn)滑油廠商加大了進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的步伐，戰(zhàn)略重心向中國(guó)傾斜，正在逐步完成科研、制造、服務(wù)等方面的本土化戰(zhàn)略。不過(guò)，由于長(zhǎng)城和昆侖的存在，國(guó)際潤(rùn)滑油廠商已經(jīng)喪失其在高端市場(chǎng)的絕對(duì)統(tǒng)治力，長(zhǎng)城在很大程度上實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)化替代的戰(zhàn)略，在車用油OEM市場(chǎng)，長(zhǎng)城已經(jīng)與包括國(guó)外品牌在內(nèi)的中國(guó)90%主流車企建立了合作關(guān)系，市場(chǎng)占有率達(dá)到了65%。

　　2010年中國(guó)潤(rùn)滑油行業(yè)呈現(xiàn)出從低檔向中高檔升級(jí)的趨勢(shì)，這導(dǎo)致中高檔市場(chǎng)成為國(guó)內(nèi)外潤(rùn)滑油廠商的戰(zhàn)略重心和競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，廠商之間的攻守異常激烈。在這樣的情況下，潤(rùn)滑油廠商紛紛進(jìn)行戰(zhàn)略的調(diào)整與升級(jí)，并在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。據(jù)了解，中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司已經(jīng)完成了技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，并計(jì)劃在2011年繼續(xù)擴(kuò)大高檔油的銷量和市場(chǎng)占有率，而且在保持向中高端市場(chǎng)攻勢(shì)的同時(shí)，長(zhǎng)城也在推進(jìn)戰(zhàn)略的縱深，擴(kuò)大區(qū)域市場(chǎng)的影響力和滲透力。這無(wú)疑對(duì)割據(jù)一方的眾多區(qū)域性廠商造成了巨大的壓力，因此對(duì)區(qū)域性廠商而言，放棄模仿跟風(fēng)轉(zhuǎn)而在有限的市場(chǎng)精耕細(xì)作，也就成了他們賴以生存的戰(zhàn)略選擇。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，市場(chǎng)旺盛的需求為國(guó)內(nèi)外潤(rùn)滑油廠商展現(xiàn)了良好的發(fā)展前景，也是廠商積極實(shí)施從產(chǎn)業(yè)升級(jí)到戰(zhàn)略升級(jí)的動(dòng)力。不過(guò)在越來(lái)越多國(guó)際潤(rùn)滑油廠商看好中國(guó)市場(chǎng)并將之視為必爭(zhēng)必急之地的同時(shí)，也興起了中國(guó)潤(rùn)滑油企業(yè)走出去的潮流，其中以長(zhǎng)城潤(rùn)滑油最為突出，長(zhǎng)城的國(guó)際化業(yè)務(wù)拓展至40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并且成功打入澳大利亞和新西蘭等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。據(jù)了解，中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司已經(jīng)啟動(dòng)在新加坡建設(shè)潤(rùn)滑油廠的計(jì)劃，在不久的將來(lái)，面向全球的產(chǎn)品供應(yīng)和物流體系將更加完備。新加坡工廠的建設(shè)是中國(guó)石化潤(rùn)滑油國(guó)際化戰(zhàn)略的一次升級(jí)，在向全球市場(chǎng)投放產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上輸出品牌和技術(shù)。

　　潤(rùn)滑油廠商進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)是因應(yīng)市場(chǎng)變化、突破發(fā)展瓶頸的舉措，隨著需求帶來(lái)的市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，戰(zhàn)略升級(jí)為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)奠定了基石，但制勝市場(chǎng)衡量的是企業(yè)的綜合實(shí)力，其中品牌力是重中之重。

　　大品牌：立足市場(chǎng)的“定海神針”

　　品牌擁有改變市場(chǎng)格局的力量，企業(yè)應(yīng)該有品牌經(jīng)營(yíng)的追求和動(dòng)力!

　　潤(rùn)滑油市場(chǎng)剛性需求持續(xù)擴(kuò)大，但產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶動(dòng)的產(chǎn)品和技術(shù)升級(jí)，進(jìn)而帶動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，使得高端市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，而高端市場(chǎng)向來(lái)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)免疫，這就迫使?jié)櫥�油企業(yè)不得不走上品牌化運(yùn)作之路，否則只能被淘汰出局。

　　中國(guó)是國(guó)際潤(rùn)滑油廠商關(guān)鍵的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，近年來(lái)一直不遺余力地加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入力度。不過(guò)在國(guó)際廠商加大投入的同時(shí)，卻不得不承認(rèn)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正逐漸被國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油廠商追平。據(jù)了解，目前以長(zhǎng)城、昆侖為代表的本土潤(rùn)滑油品牌在高端市場(chǎng)的份額達(dá)到40%，而在2000年這個(gè)比例還不及20%。

　　潤(rùn)滑油高端市場(chǎng)“二八”神話被打破無(wú)疑就是中國(guó)潤(rùn)滑油品牌力量的勝利，品牌成為撬動(dòng)并改變市場(chǎng)格局的支點(diǎn)。

　　在世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的“2010年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》”中，長(zhǎng)城和昆侖榜上有名，其中長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的品牌價(jià)值達(dá)143.76億，位居第52位，較之2009年的127.3億增長(zhǎng)16億之多，連續(xù)6年蟬聯(lián)中國(guó)潤(rùn)滑油行業(yè)品牌價(jià)值榜首，而且品牌價(jià)值增長(zhǎng)幅度每年都超過(guò)10億。

　　目前，隨著汽車銷量的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，車用油的銷量占據(jù)中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)的半壁江山，而且也是市場(chǎng)未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)，車用油市場(chǎng)成為潤(rùn)滑油廠商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。這導(dǎo)致潤(rùn)滑油作為消費(fèi)品的屬性越來(lái)越突出，其結(jié)果是品牌在競(jìng)爭(zhēng)中日趨重要，潤(rùn)滑油市場(chǎng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。

　　受低碳環(huán)保的影響，汽車的駕駛使命正在發(fā)生變化，而且出于駕乘體驗(yàn)對(duì)潤(rùn)滑油品質(zhì)提出的更高要求，意味著消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)滑油需求的變化。如何通過(guò)有效的營(yíng)銷手段建立品牌專屬體驗(yàn)、培養(yǎng)擁躉并且創(chuàng)建個(gè)性化的引導(dǎo)方式盤活品牌，是所有有志于打造品牌贏取更大市場(chǎng)加分的潤(rùn)滑油廠商所必須思考的問(wèn)題。

　　大營(yíng)銷：向后轉(zhuǎn)與科研前置

　　科研前置與向汽車后市場(chǎng)轉(zhuǎn)移成為潤(rùn)滑油市場(chǎng)的趨勢(shì)，前者是潤(rùn)滑油企業(yè)贏得與企業(yè)客戶戰(zhàn)略合作的籌碼，后者則是順應(yīng)汽車市場(chǎng)的發(fā)展，廠商所選擇的與終端消費(fèi)者溝通的途徑。

　　科研前置可以解讀為潤(rùn)滑油廠商跨界創(chuàng)新之舉，2010年表現(xiàn)最活躍的當(dāng)屬中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司。去年成立的國(guó)內(nèi)首家跨行業(yè)技術(shù)合作中心——中國(guó)石化汽車行業(yè)技術(shù)合作中心，已成為中國(guó)石化服務(wù)汽車產(chǎn)業(yè)的一站式窗口和平臺(tái)。今年以來(lái)，從中國(guó)汽車研究中心的戰(zhàn)略合作，到奇瑞、重汽、東風(fēng)日產(chǎn)等汽車企業(yè)的技術(shù)服務(wù)，中國(guó)石化汽車合作中心在推進(jìn)石化和汽車的產(chǎn)業(yè)融合，從源頭上進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新方面所發(fā)揮的作用可圈可點(diǎn)。從長(zhǎng)城船用潤(rùn)滑油在VLCC30萬(wàn)噸超級(jí)油輪上的成立應(yīng)用，再到長(zhǎng)城潤(rùn)滑油與中國(guó)四大船運(yùn)公司的全面合作，中國(guó)石化潤(rùn)滑油公司正在開(kāi)創(chuàng)一種跨行業(yè)合作以推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新的模式，覆蓋汽車、航運(yùn)、鋼鐵、機(jī)械、能源等各個(gè)行業(yè)。

　　營(yíng)銷的目標(biāo)是客戶體驗(yàn)和滿意度，潤(rùn)滑油行業(yè)所呈現(xiàn)出的科研前置的趨勢(shì)，其本質(zhì)就是廠商以客戶的需求為需求的服務(wù)理念的體現(xiàn)。與此吻合的是，潤(rùn)滑油廠商主攻汽車市場(chǎng)并且向汽車后市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，開(kāi)戰(zhàn)品牌營(yíng)銷大戰(zhàn)，同樣也是基于這樣的理念。高端產(chǎn)品成為潤(rùn)滑油品牌營(yíng)銷的載體，如美孚的F1、殼牌的喜力、嘉實(shí)多的磁護(hù)產(chǎn)品和長(zhǎng)城的金吉星。同時(shí)各顯其能，跑馬圈地，建立起自己的終端服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，并通過(guò)具有影響力的營(yíng)銷事件將產(chǎn)品塑造成競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。

　　“美孚+F1頂級(jí)車隊(duì)”、“殼牌+法拉利”，經(jīng)過(guò)多年與頂級(jí)賽事車隊(duì)的合作，美孚和殼牌奠定了其產(chǎn)品高端和優(yōu)秀的基礎(chǔ)。與國(guó)際廠商相比，長(zhǎng)城和昆侖為代表的本土潤(rùn)滑油廠商更加注重品牌營(yíng)銷的社會(huì)效應(yīng)和價(jià)值。自2003年啟動(dòng)航天戰(zhàn)略，借助與中國(guó)航天事業(yè)50多年的歷史淵源，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油已經(jīng)成功將航天基因融入其產(chǎn)品之中，贏得了航天品質(zhì)的美譽(yù)。

　　毋庸置疑，2010年的潤(rùn)滑油市場(chǎng)正處于激蕩的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，潤(rùn)滑油廠商不僅面臨著戰(zhàn)略的抉擇，而且品牌戰(zhàn)和營(yíng)銷戰(zhàn)正在將市場(chǎng)引向精耕細(xì)作和專業(yè)化運(yùn)作的時(shí)代，由此形成了2010年潤(rùn)滑油市場(chǎng)的看點(diǎn)。